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东小店洗牌“社交电商”给市场带来什么惊喜?

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发表于 2019-11-29 20:40:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
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拼多多在2019年第三季度报下近28亿元的亏损使其建立起的社交电商游戏规则蒙上了一层灰,而刚刚入局的京东在初尝到东小店带来的甜头后,是否也会重新审视社交电商后半场的玩法?
2018年,在国外的一场峰会上,京东掌门人刘强东被问及:“拼多多是否是京东的竞争对手?”刘强东耿直回应:“并不在意其他的商业模式,只关注顾客体验。只要你在中国购物过几次,也许只要三次,你就会有自己的答案。”
可以看出,刘强东对京东的用户体验充满自信,并且也透露出一番潜台词:京东并没有把拼多多视为竞争对手,二者在用户体验上是两种层级,服务对象也少有重合。
此前,刘强东还曾以“不点名”的方式对社交电商做了评价:社交电商虽然带来了很多新的商业模式,但是也同样存在大量的假货、劣质货等问题。
但仅仅一年,刘强东就改变了自己的想法,京东最终还是向社交电商低了头。
今年9月,京东上线了全新社交电商平台“东小店”,其前身为京东拼购,京东拼购APP、小程序、微信购物入口等名称也随之变更为“东小店”。
更为重要的是,京东把在微信一级入口的宝贵资源留给了东小店,这足以揣测出京东对含着金汤匙出生的东小店抱有多大的愿景。


以低价制造爆款,京东最终还是放手一搏了。
不知今天的刘强东回想起曾经对拼多多类社交电商做出的评价,会作何感想。
01泥潭自救
不难猜测,京东推出东小店的原因。
推出东小店前,京东在营收困境的泥潭中挣扎了很长一段时间。2018年以来,京东的用户增长不断下滑,甚至在第三季度出现了800多万的负增长,营收增幅也出现了连续6个季度的下滑。

▲ 京东零售CEO徐雷


摆在眼前的事实是,一、二线城市的线上流量红利已触及天花板,获客成本越来越高,但转化率却不如人意,随着竞争的加剧,难以维系到一个盈亏平衡的状态。
想要获得市场增量,必须触及下沉市场。
下沉市场这块蛋糕,京东早就开始切了,但以何种方式进行切分是需要思考的重要课题。
从2014年起,京东就开始在三四线及更广的下沉市场谋篇布局,下线城市的街头巷尾开始出现以“京东”二字开头的门店,“京东专卖店”、“京东便利店”、“京东家电”等业态逐渐进入消费者的视线。在向下行进中,京东更注重细分领域的外拓,为增加规模不断铺店,前期投入成本与后期物流成本较高。


这是在电商增长开始显现疲软时,京东为自己铺下的一条路。
但剧情的走向却令京东出其不意,在其原本预设好的下沉道路上突然杀出了拼多多这头猎豹,以低价爆款的商品迅速笼络下线城市网民心智,相比京东的重金投入,拼多多算得上轻资产运作,且这种通过社交裂变的售卖模式似乎天生为线上销售而生,在众电商均陷入流量增长困境的当下,拼多多获客这一战打得异常成功。
社交电商模式应运而生,并于之后几年在电商圈掀起了一次疾风骤雨。

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